بازاریابی خیریه‌ای
بازاریابی خیریه‌ای مفهومی است که از دو جنبه قابل تامل است.
شنیدن این عبارت ممکن است هر کدام ازاین جنبه‌ها را به ذهن متبادر کند:
- بازیاریابی‌ای که توسط سازمان خیریه به عنوان فروشنده کالا صورت می‌گیرد. در واقع در این تعریف و ذهنیت از بازاریابی خیریه، کالا همان نیکوکاری است و مخاطبان هدف و مشتری‌ها، افراد نیکوکار هستند. این نگاه به بازاریابی خیریه‌ای، در واقع به تعریفی که از بازاریابی اجتماعی می‌شود نزدیک است.
کاتلر و زالتمن (۱۹۷۱) جزو اولین افرادی بودند که عبارت بازاریابی اجتماعی را در مقاله‌ای با عنوان «بازاریابی اجتماعی، رویکردی برای برنامه ریزی تغییر اجتماعی» مطرح کردند که البته، ایده اولیه این عبارت را ويب مطرح کرد. او جامعه بازاریابی را این گونه به چالش کشید که «چرا نمی‌توان برادری را مثل صابون فروخت (ویب، ۱۹۵۱). قبل از ظهور بازاریابی اجتماعی، فناوری های دیگری همچون رویکرد آموزش، رویکرد ترغیب، رویکرد تعدیل رفتار و رویکرد تأثیر اجتماعی (اندریسن، ۱۳۸۴: ۲۸-۲۳) برای ترغیب افراد به انجام کاری استفاده می‌شد. هدف این رویکردها نیز مانند هدف بازاریابی اجتماعی، همان مسائل اجتماعی بود. حتی نهادهای بالادستی نیز با تصویب قوانین و تبلیغات عمومی، فعالیت هایی در این زمینه انجام داده اند که آن را امروزه با عنوان بازاریابی اجتماعی بالادستی می شناسیم که یکی از استراتژی های بازاریابی اجتماعی برای تغییرات پایدار در زمینه سلامت است (رودریگز، اوترونی سون سون، ۲۰۲۰).
توجه به چهار ویژگی در بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت است. تمرکز بر تغییر رفتار، داوطلبانه و آزادانه است و در آن اجباری وجود ندارد؛ قانون مبادله رعایت می شود؛ اصول موجود در بازاریابی تجاری، از جمله بخش بندی و هدف گذاری ایجاد ترکیب مناسبی از آمیخته بازاریابی در آن حکمفرماست و هدف نهایی آن بهبود و ارتقای رفاه فردی و اجتماعی است (امیری و قاسمی، ۱۳۹۱: ۱۱). تفاوت اصلی بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری در محصول است. در بازاریابی تجاری، مسئله فروش کالا و خدمات مطرح است؛ ولی در بازاریابی اجتماعی، موضوع پذیرش رفتاری مطلوب یا ایده اجتماعی است، با این حال، فنون تأثیرگذاری هر دو یکسان است. همچنین در بخش تجاری، هدف سود مالی است؛ در بخش اجتماعی، هدف نهایی رفاه عمومی و سود جمعی است (کاتلر و لی، ۱۳۹۸: ۳۰-۲۹).
- در نگاه دومی که به بازاریابی خیریه‌ای می‌شود، این نوع از بازاریابی را در واقع متعلق به سازمان‌های تجاری می‌دانند که در راستای مسئولیت اجتماعی، اقدام به برقراری ارتباط با سازمان‌های خیریه می‌کنند. به این صورت که صاحب تجارت با سازمان خیریه توافقاتی می‌کند و درصدی از فروش را به خیریه مورد نظر اختصاص میدهد و البته در این راه با اطلاع‌رسانی‌هایی که انجام میدهد، به اعتباری که می‌خواهد دست پیدا می‌کند. از طرفی در این نگاه، مخاطبان و مشتریان کالا علاوه بر کیفیت و قیمت مناسب آن به ارزش‌های دیگری مثل حسن نیت سازمان‌های تجاری هم اهمیت می‌دهند.
گذشته از انواع نگاهی که به بازاریابی خیریه وجود دارد، باید به این نکته توجه داشت که در خیریه‌ها فرایند اعتمادسازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بنابراین نباید از تبلیغات و بازاریابی به شیوه سنتی و تجاری استفاده کرد چرا که باعث بدبینی و از دست رفتن اعتماد مردم به سازمان خیریه می‌شود. در عوض بازاریابی خیریه‌ای به ساز و کار روابط عمومی نزدیکی بیشتری دارد. بازاریاب خیریه باید به این نکته توجه داشته باشد که به عنوان یک واسط بین سازمان‌های خیریه و عامه‌های سازمان، یعنی جمعیت هدف و مردم قرار دارد. بنابراین باید امین دو طرف باشد و به دنبال منافع هر دو طرف! از این رو یک بازاریاب خیریه درست مانند روابط عمومی خیریه که البته در سطوح بالاتری قرار دارد، نمی‌تواند بدون شفاف سازی کار خود را پیش ببرد. بازاریاب خیریه باید این را در نظر داشته باشد که دارد برای سازمانی کار بازاریابی انجام میدهد که ویترین اصلی آن خرج کردن برای اقشار نیازمند است. بنابراین تجملات، سوداگری، غیرشفاف بودن نه تنها باعث ضربه زدن به موسسه خیریه می‌شود بلکه اشخاص را نسبت به کار خیر هم بی‌اعتماد می‌کند. در بازاریابی خیریه‌ای، فعالیت‌ها باید به گونه‌ای باشد که جلب حمایت نیکوکاران، کسب درآمد از بدبختی دیگران تلقی نشود. بازاریاب خیریه باید بداند که اگر در نشان دادن حمایت‌ها دروغ یا اغراق داشته باشد باعث ریزش حمایت‌ها می‌شود، چرا که مخاطب ممکن است فکر کند این موسسه یا سازمان به اندازه کافی مورد حمایت قرار کرفته است و دیگر نیازی به کمک آنها ندارد.
هرچند که بازاریابی خیریه‌ای در اصول اشتراکاتی با بازاریابی تجاری به روش معمول، دارد اما باید بین این دو تمایز قائل شد چرا که باید برای واقف شدن به بازاریابی خیریه‌ای با هر نوع نگاهی، در اولین و مهم‌ترین قدم به ماهیت خیریه‌ها آشنایی کامل پیدا کرد. بنابراین بدون این اطلاعات وآگاهی و تنها با تکیه بر علم بازاریابی، نمی‌توانیم کاری را در جهت بازاریابی خیریه‌ای پیش ببریم.
منابع:
کاتلر، فیلیپ، لی، نانسی (۱۳۸۸). بازاریابی اجتماعی: جهت دهی مثبت به رفتارها (جوادی یگانه و صادقی، مترجمان). تهران: نشر علم (نشر اصلی، ۲۰۰۸).
اندریسن، آلن (۱۳۸۴). بازاریابی تغییرات اجتماعی، تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعه اجتماعی و محیط زیست. تهران، طرح آینده.
امیری، فرهام و قاسمی، ساسان (۱۳۹۱). بازاریابی اجتماعی، اصفهان، انتشارات اركان دانش.
نظر خودتان را ارسال کنید